Термін «соціальна реклама» по суті є дослівним перекладом з англійської public advertising. Як правило, на Заході йому відповідають поняття некомерційної та суспільної реклами. Некомерційна реклама передбачає оплачені суспільними некомерційними інститутами або в їхніх інтересах рекламні заходи щодо стимулювання пожертвувань; заклики голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку; привернути увагу до проблем суспільства тощо. Суспільна ж реклама спрямовується на пропаганду позитивних для суспільства явищ і, як правило, розміщується у ЗМІ безоплатно.
В Україні відповідно до Закону «Про рекламу» соціальною рекламою є «інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку» (ст. 1 Закону). Закон не обмежує коло суб’єктів, що можуть бути рекламодавцями соціальної реклами і визначає ряд суттєвих преференцій щодо розвитку соціальної реклами, які наводяться у ст. 12 Закону, а саме:
— поширення пільг, передбачених для благодійної діяльності на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу або передають свої майно і кошти для її виробництва і розповсюдження;
— 5-відсоткову квоту рекламних площ або ефірного часу у державних та комунальних ЗМІ для безоплатного розміщення соціальної реклами органів державної влади, місцевого самоврядування і громадських організацій;
— пільги на розміщення соціальної реклами у державних та комунальних ЗМІ бюджетними закладами освіти, культури, охорони здоров'я, а також благодійними організаціями.
При цьому єдиним законодавчим обмеженням змісту соціальної реклами є заборона містити посилання «на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами» (ч. 2 ст. 12 Закону). До березня 2008 року ця заборона стосувалася всіх рекламодавців. Законом України «Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо реклами» від 18.03.2008 р. було зроблено виключення для випадків, коли рекламодавцем є громадська організація.
Соціальна реклама є дуже складним і тонким інструментом впливу на суспільство. Особливо актуальними у зв’язку з цим постають питання етики і відповідальності її замовників та виконавців. Зокрема, для України, як і для інших країн молодої демократії, найгострішим моментом в цьому плані є чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної реклами. Нажаль, законодавчі преференції соціальної реклами створюють передумови її недобросовісного використання в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами.
Зокрема, ще за часів президентства Леоніда Кучми стало своєрідною модою розміщення під виглядом соціальної реклами привітань зі святами від посадових осіб всіх рівнів. При цьому використання прізвищ та посад де-факто повністю нівелює головну мету соціальної реклами – досягнення суспільно корисних цілей та популяризацію загальнолюдських цінностей.
Іноді ж це може створити створює просто абсурдні ситуації. Наприклад, жодному логічному поясненню не підлягає наявність підписів політичних діячів під пасхальним привітанням «Христос воскрес! Воістину воскрес». Так само досить двозначним є використання цитати «Діла добрих оновляться, діла злих загинуть» у розміщеному на біг-бордах привітанні Президента України із 195-річчям з дня народження Тараса Шевченка. Взагалі-то згадування прізвищ та посад політичних діячів де-факто роблять будь-яку рекламу політичною, особливо в перманентних виборчих кампаній, що тривають протягом останніх років в Україні. Але відповідні контролюючі органи закривають на це очі, оскільки, як правило, рекламодавцями такої реклами виступають не самі політичні особи, а відповідні державні органи та інституції.
Отже нецільове використання соціальної реклами залишається в Україні серйозною проблемою. Її використання у політичних або комерційних цілях за великим рахунком дискредитує саму ідею такої реклами, несе в собі загрозу для розвитку в Україні громадянського відкритого суспільства. Нажаль, останні законодавчі зміни не вирішують проблему, а навпаки, створюють додаткові умови для недобросовісних «рекламодавців». Це, зокрема, стосується дозволу розміщувати у соціальній рекламі посилання на рекламодавця – громадську організацію. Добрі наміри такої ідеї зрозумілі – надати можливості громадським організаціям популяризувати свою діяльність, розміщуючи суспільно-корисні рекламні матеріали. Але на практиці такі «добрі наміри» виявляться хибним шляхом, оскільки не визначеними залишаються питання статусу, форм діяльності, назв відповідних громадські організацій тощо. Це відкриває шлях до масової появи на біг-бордах так званої «соціальної» реклами із підписами, наприклад, різноманітних іменних фондів. При чому зовсім «випадково» очільниками цих фондів можуть виявитися відомі політичні діячі.
Зважаючи на вищезазначене, варто напевне повернутися до попередньої редакції відповідної статті Закону і заборонити посилання на рекламодавця соціальної реклами без будь-яких виключень. Крім того, необхідно більш жорстко законодавчо врегулювати всі моменти створення, розміщення та змістовного наповнення соціальної реклами, максимально унеможливити її недобросовісне використання політиками та бізнесменами.
Звичайно, проблеми етики представлення публічних осіб у рекламній діяльності не обмежуються рамками лише соціальної реклами. Зокрема, українське законодавство містить абсолютно обґрунтовану заборону зображення «популярних осіб» у рекламі алкоголю та тютюну. Але проблематичним є заборонити на законодавчому рівні раднику Президента та за сумісництвом відомому артисту рекламувати банк, що відмовляє у поверненні депозитів своїм вкладникам. Те ж саме стосується і надзвичайно поважної центральної профспілкової установи, яка розмістила на своєму будинку у центрі Києва величезних рекламних банерів двох банків, що так само порушують права вкладників і офіційно визнаються проблемними. В цих випадках проблема із суто правової переходить в етичну площину.
Наївним було би вважати, що розв’язати її можна виключно законодавчими або адміністративними засобами. Тут потрібна перебудова свідомості національного політикуму. Однак цього не відбудеться без відповідних дій, зокрема, й на рівні запровадження законодавчих обмежень.
* Експертна оцінка Інституту політики
